Actividad 1. Estimación de resultado.

1. Investiga en la web o en otra fuente de información los diferentes medios o métodos que puedes utilizar para pronosticar las ventas, el posicionamiento en el mercado, rentabilidad y la participación en el mercado del producto que pretendes exportar. Puedes consultar los contenidos nucleares o las referencias recomendadas.

Pronostico de ventas.

·      Métodos cuantitativos:

o   Mercados de prueba.

o   Análisis de tendencias.

o   Suavizamiento exponencial.

·      Métodos cualitativos:

o   Jurado de opinión ejecutiva.

o   Técnica Delphi.

o   Compuestos de la fuerza de ventas.

o   Encuestas de las intenciones del comprador.

Posicionamiento en el mercado.

·      Metodologías basadas en el consumidor:

o   Mapa de posicionamiento o mapa perceptual.

o   Brand Asset Valuator (BAV).

·      Metodologías basadas en el negocio:

o   Ranking de valor de marcas.

Rentabilidad.

·      Plazo de recuperación o período de Retorno (PR) (Pay back).

·      Plazo de recuperación descontado (PRD).

·      Valor Actual Neto (VAN).

·      Tasa interna de rentabilidad (TIR).

·      Índice de rentabilidad (IR).

·      Rentabilidad sobre activos (ROA).

·      Rentabilidad sobre recursos propios (ROE).

·      Rentabilidad sobre el capital empleado (ROCE).

·      Rentabilidad neta sobre las ventas.

·      Rentabilidad por dividendo.

Participación en el mercado.

·      Por ventas monetarias.

·      Por volumen o unidades de ventas.

Utilizando fuentes de información, como:

·      Puntos de venta.

·      Entrevistas.

·      Observación.

·      Grupos Focales.

·      Cámaras de Comercio, Asociaciones de empresarios o agencias gubernamentales.

·      Firmas de auditoria, como Nielsen, Gartner Dataquest, DataMonitor y IMS.

2. Elabora un cuadro comparativo con cada uno de los medios o métodos que puedes utilizar para pronosticar cada uno de los conceptos.

	Pronostico de ventas	Posicionamiento en el mercado	Rentabilidad	Participación en el mercado
Definición y utilidad	Refleja la estimación de las ventas esperadas para un determinado período, ya sea sobre los ingresos o las cantidades que se esperan vender dentro de un tiempo definido. El pronostico de ventas resulta muy importante para la toma de decisiones de la empresa relacionadas a la producción, como la cantidad adecuada de producción para abastecer al mercado, el abastecimiento de materias primas, mano de obra, la distribución, el financiamiento, e incluso sobre la programación de las actividades para lograr la oferta del producto en el momento y las cantidades adecuadas.	Permite conocer en qué lugar o posición se encuentra el producto o marca en la mente de los consumidores. Es decir, permite conocer cómo lo visualiza o percibe el consumidor, de forma que se puedan establecer estrategias para alcanzar o reforzar le posicionamiento que se desea tener dentro del mercado, principalmente en comparación a la competencia.	Refleja los beneficios que se obtienen a través de una inversión. Conocer la rentabilidad de una inversión permite que se tomen decisiones importantes, principalmente con relación a si se considera viable realizar la inversión o no, con base en lo que se obtendrá a cambio, en cuánto tiempo se verán esos resultados y cuándo se lograr obtener lo invertido. En el caso de un proyecto estratégico es muy importante conocer la rentabilidad de este, de forma que se pueda determinar si se está dispuesto a realizar la inversión o no, con relación a los beneficios que se obtendrá y el tiempo en que se recuperará la inversión.	Es el porcentaje o volumen de ventas de la empresa con relación a las ventas totales de la clasificación, tipo o industria al que pertenece el producto en cuestión dentro de un mercado. Este porcentaje permite conocer la participación que tiene el producto en comparación a sus competidores, de forma que se puede conocer el nivel de preferencia del consumidor y la demanda del producto dentro del mercado. Para conocer este dato es importante analizar la información interna y externa, como las ventas de la empresa (con relación al producto o marca en cuestión) y las ventas totales del mercado.
Métodos	Métodos cualitativos: Se utilizan datos subjetivos basados en opiniones de especialistas, consumidores o clientes potenciales, o bien, de personas pertenecientes a la industria o la empresa. Los métodos cualitativos, son: Jurado de opinión ejecutiva: El pronóstico se realiza a través de las opiniones de ejecutivos experimentados en ventas internacionales. Técnica Delphi: Se realizan diferentes rondas de pronósticos basadas en las opiniones de diferentes personas, hasta lograr una opinión general o una opinión con la que todos los participantes concuerden. Es decir, se va modificando la opinión particular de cada participante hasta lograr una opinión generalizada. Compuestos de la fuerza de ventas: Se basa en la combinación de los pronósticos de ventas de todos los vendedores de la empresa. Es decir, cada vendedor presenta una estimación o pronóstico de ventas, que será combinada con las estimaciones de todos los vendedores para lograr un pronóstico general. Encuestas de las intenciones del comprador: Se basa en la intención que tienen los consumidores en adquirir el producto, es decir, en la cantidad de consumidores dispuestos ha adquirir el producto.	Metodologías basadas en el consumidor: Mapa de posicionamiento o mapa perceptual: Permite representar de forma gráfica la percepción que tiene el consumidor sobre el producto, marca o empresa como parte de una categoría. Este método permite conocer el posicionamiento del producto, marca o empresa, así como a la competencia. Brand Asset Valuator (BAV): Es un método creado por la agencia de publicidad Young & Rubicam, en el que se consideran 4 variables claves: Diferenciación: donde se mide el aspecto o característica que diferencia a la marca con respecto a las demás dentro del mercado. Relevancia: se refiere a la relevancia o importancia de la marca para el consumidor. Estima: se mide el grado o nivel en que la marca le gusta al consumidor. Conocimiento: se mide el nivel o grado en que el consumidor entiende a la marca. Metodologías basadas en el negocio: Ranking de valor de marcas: Este método fue creado por la consultora Interbrand, en el que se busca determinar el valor financiero atribuible de la marca, el cual se mide con datos sobre su liderazgo, el mercado en el que compite, tendencias pasadas, grado de apoyo y de protección. Además, el valor financiero atribuible de la marca se puede comparar con los respectivos valores de los competidores. Por lo tanto, este método sirve para conocer la fortaleza financiera y la capacidad para guiar la decisión de compra, tanto de la marca en cuestión como de las marcas competidoras.	Plazo de recuperación o período de Retorno (PR) (Pay back): Permite conocer en cuánto tiempo se recuperará lo invertido. Es decir, este método realiza la suma de los flujos acumulados hasta que son iguales o superiores a la inversión o desembolso inicial. Por lo tanto, este método es muy útil para determinar si el proyecto es viable y para saber en qué momento se tendrá un beneficio. Plazo de recuperación descontado (PRD): Permite determinar el plazo mínimo para recuperar la inversión, mediante los flujos de tesorería esperados pero descontados. Para este método se actualizan los flujos de caja, ya que se considera que el valor monetario será diferente cuando se realiza la inversión y cuando se está recuperando esa inversión, es decir, se ajusta al valor actual de la moneda para conocer cuándo se recupera lo invertido.  Valor Actual Neto (VAN): Es el método en que se realiza una comparación de los flujos de caja a un valor actual (se actualizan) con la inversión original. Este método tiene la ventaja de ser sencillo para su implementación y que toma en cuenta los diferentes vencimientos de los flujos netos de caja. Sin embargo, tiene la desventaja de tener complejidad para especificar las tasas de descuento de la hipótesis de reinversión de los flujos netos de caja. Tasa interna de rentabilidad (TIR): Busca el interés mínimo en el que la inversión resulta rentable. Se encuentra relacionada al VAN, ya que es la tasa de descuento que hace que sea igual a cero. Índice de rentabilidad (IR): Es el “cociente entre el valor actual de los flujos que genera el proyecto y el desembolso inicial” (Blanco Richart, E.R., 2008). Este método permite conocer de forma relativa la utilidad que se genera por unidad invertida. Por lo tanto, este método tiene el objetivo de conocer la repercusión económica de la inversión. Rentabilidad sobre activos (ROA): Mide la relación entre el beneficio obtenido antes de aplicar los intereses o impuestos y el valor de los activos. Este método permite conocer la rentabilidad de cada activo invertido. Rentabilidad sobre recursos propios (ROE): Mide la rentabilidad que obtienen los accionistas o participantes en la sociedad sobre el capital social. Rentabilidad sobre el capital empleado (ROCE): Para conocer la rentabilidad se utiliza el capital empleado y el beneficio después de los impuestos. Rentabilidad neta sobre las ventas: Permite conocer la rentabilidad neta final, a través del calculo de todos los ingresos y todos los costos. Rentabilidad por dividendo: Se utiliza principalmente para empresas que cotizan en bolsa, ya que permite conocer la utilidad de los inversionistas. Su cálculo se basa en la división de los beneficios entre el capital bursátil o social.	Por ventas monetarias: La participación del mercado se mide con base en las ventas monetarias del producto, unidad de negocio o marca en comparación a las ventas monetarias totales del mercado. Por volumen o unidades de ventas: En este caso, la participación se mide con base en el volumen de ventas de la unidad de negocio, marca o producto, en comparación al volumen de ventas del mercado durante un determinado período. Para obtener los datos que permitan determinar la participación del producto, marca o unidad de negocio en el mercado, se puede recurrir a: Puntos de venta: Son los lugares (plaza) donde se adquiere el producto, y por lo tanto se obtiene información sobre las ventas realizadas de la empresa e incluso de los competidores. Entrevistas: Se realizan entrevistas a los consumidores, expertos o vendedores para obtener datos sobre las ventas, de forma que se pueda conocer la participación en el mercado del producto, marca o unidad de negocio. Observación: Se realiza estudios de observación para conocer el comportamiento del consumidor y conocer su elección de compra que permita analizar la participación en el mercado del producto. Grupos Focales: Se realiza un estudio a un grupo de personas para conocer sus opiniones o actitudes, de forma que se pueda determinar la participación en el mercado del producto, marca o unidad de negocio en cuestión. Cámaras de Comercio, Asociaciones de empresarios o agencias gubernamentales: Son instituciones que cuentan con información sobre el mercado, por lo que aportan datos útiles para conocer la situación del mercado de forma que se logre analizar el posicionamiento del producto, marca o unidad de negocio. También se puede recurrir a firmas de auditoria que se dedican a estudiar el posicionamiento en el mercado, como Nielsen, Gartner Dataquest, DataMonitor y IMS. Sin embargo, resulta más costoso, pero es más confiable.
	Métodos cuantitativos: Son aquellos en los que se realiza la estimación de las ventas a través de cálculos estadísticos en los que se utilizan datos pasados. Los métodos cuantitativos, son: Mercados de prueba: Se utilizan para conocer la respuesta de los consumidores ante el producto, por lo que ayuda a la planeación y evaluación. Análisis de tendencias: El pronóstico se realiza con base en el análisis estadístico de los patrones históricos de ventas, es decir, se utilizan datos pasados de las ventas para realizar la estimación de las ventas en un período determinado. Suavizamiento exponencial: El pronóstico se realiza con base en los datos de ventas históricos (pasados), donde se da prioridad a los datos más recientes para la estimación de las ventas futuras.

3. Justifica en una cuartilla cuáles sería los métodos de pronósticos viables a utilizar para el producto que has venido trabajando desde la unidad 1.

El producto que se ha estado trabajando es mango ataulfo, el cual se pretende exportar a Reino Unido. Por lo tanto, los métodos que se utilizarán son los siguientes:

Pronosticar de ventas: Como el producto será introducido por primera vez en el nuevo mercado (Reino Unido), no se cuentan con datos históricos propios de la empresa, por lo que se utilizará el método de mercados de prueba, el cual pertenece a los métodos cuantitativos, los cuales suelen ser más acertados, ya que utilizan datos reales para la estimación de las ventas futuras. El método de mercados de prueba se basa en realizar una prueba piloto de la introducción del producto en el nuevo mercado, de forma que se pueda conocer la respuesta de los consumidores ante el nuevo producto, así como se cuenten con datos reales (aunque a menor escala) que permitan pronosticar las ventas del producto en el mercado escogido.

Posicionamiento en el mercado: Se utilizará el método de mapa perceptual, el cual permitirá conocer cómo visualiza o percibe el consumidor a la marca/producto. Para abastecerse de la información que permita realizar el mapa perceptual se recurrirá a la implementación de una encuesta dirigida a los consumidores, en la que se realizaran preguntas sobre los atributos y marcas, de forma que las respuestas arrojen información sobre sus percepciones y por lo tanto del posicionamiento del producto en la mente de los consumidores.

Para la rentabilidad: Se utilizará el método de plazo de recuperación o período de retorno, ya que permitirá conocer el tiempo estimado en el que se podrá recuperar lo invertido para la implementación del proyecto estratégico de exportación del producto a Reino Unido, de forma que se tomen decisiones, como determinar si es viable la implementación del proyecto o no, debido a los resultados que arroje el método y a lo que se esté dispuesto.

Participación en el mercado: La participación de mercado se realizará a través de las ventas monetarias, mientras que la información se obtendrá de cámaras de comercio o asociaciones empresariales, así como de la observación y de encuestas al consumidor, que permitan conocer qué marcas adquieren y así determinar la participación en el mercado del producto.

Conclusión.

La utilización de los métodos para pronosticar las ventas, rentabilidad, participación y posicionamiento son muy importantes para determinar si el proyecto es viable y los resultados son aceptables para cumplir los propósitos del proyecto y de la empresa misma. Es decir, los métodos permitirán que se cuenten con una noción o una estimación de lo que se espera como resultado de la implementación del proyecto desde diferentes aspectos.

Particularmente cada rubro, concepto o aspecto tiene un propósito especifico; en el caso del pronostico de ventas su utilidad es que permite tener una noción de las ventas que se esperan lograr durante un período, de forma que se planifique la producción y distribución (las cuales engloban otras actividades, como el abastecimiento de materias primas y los volúmenes adecuados de inventario y producción para cubrir la demanda), a fin de que se pueda atender al mercado eficientemente; en el caso de la rentabilidad permite que se evalúe si la implementación del proyecto es viable para lograr cubrir los costos y obtener un beneficio; por su parte, en el caso de la participación permite conocer el porcentaje perteneciente a la empresa y poder compararlo con el de la competencia, de forma que se establezcan estrategias adecuadas para mantener o incrementar la participación, sobre todo esto úlilmo; finalmente, en el caso del posicionamiento permite que se tenga conocimiento sobre la percepción del consumidor con relación al producto o marca, así como al de la competencia, de forma que se establezcan estrategias acordes a esta percepción, o incluso para mejorarla de acuerdo a los propósitos de la empresa.

Fuentes de consulta y referencias.

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