Actividad 1. Pronóstico de ventas.

Propósito: Esta actividad tiene como propósito estimar el pronóstico de ventas de una empresa con la finalidad de apoyar la toma de decisiones en el área de mercadotecnia.

1.    Investiga en la web en qué consiste cada método para el pronóstico de ventas y elabora un cuadro con su descripción, su aplicación en marketing y el costo relativo por su implementación.

Tipo de método	Método	Descripción	Aplicación en marketing	Costo relativo por su implementación
Cualitativo	Delphi	Es un método que permite pronosticar a través de la implementación de entrevistas / encuestas a expertos, de forma que se pueda concluir una opinión general que represente la mediana (es decir, que sea una opinión intermedia como resultado de todas las opiniones de todos los expertos, donde está pueda representar de forma general la opinión de cada uno). Para llegar a una opinión general, el proceso de entrevistas se realiza más de una vez, donde cada experto pueda modificar su respuesta para llegar a una general. El método se compone de cuatro fases: 1. Definición de objetivos: Se establecen los objetivos generales y el objetivo de estudio, así como se determina el espacio temporal para el estudio. 2. Selección de expertos: Se seleccionan a los participantes en función al objetivo, la experiencia y el acceso a información. Además, se establece el tamaño de la muestra, los recursos y tiempo. 3. Elaboración y aplicación de cuestionarios: En esta etapa las respuestas obtenidas son cuantificadas y ponderadas. 4. Explotación de resultados: En esta etapa se disminuye la dispersión para obtener una conclusión.	El método es flexible para tratar cualquier tema, por lo tanto, el método es utilizable para ser aplicable en Marketing, de tal forma que sea utilizado para pronosticar tendencias en el mercado y pronosticar ventas, de tal forma que se puedan tomar decisiones en la planeación estratégica.	El costo económico para implementar el método Delphi es alto. Además, su aplicación implica una alta inversión de tiempo y esfuerzo para la planeación de los cuestionarios, su aplicación y análisis.
	Encuestas de mercado	Es un método donde se realizan encuestas a un grupo focal para obtener su opinión sobre un tema en especifico, que permita pronosticar la demanda de un producto. La aplicación de las encuestas es flexible, ya que se puede realizar a través de diferentes medios que permitan obtener resultados útiles.	Este método es útil para conocer la opinión o percepción del cliente ante un producto y sus características, su percepción ante la competencia, o bien, su opinión ante el lanzamiento de un nuevo producto. Por lo tanto, es un método que permite pronosticar la demanda, de tal forma que se puedan tomar decisiones en la planeación estratégica.	El costo económico para su aplicación es bajo, principalmente en comparación a otro método como es el caso del método Delphi.
	Analogía de los ciclos de vida	Es un método que permite pronosticar el tamaño de mercado, la participación de mercado, así como estimar la demanda del producto, con relación a su evolución en el ciclo de vida. Se compone de cinco etapas: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declinación.	El método es útil para analizar el posible tamaño del mercado, la demanda del producto o la participación del mercado dentro de un período de tiempo, lo que contribuye a la toma de decisiones y la planeación estratégica.	Su costo económico para la implementación es relativamente medio.
	Juicio bien informado	El método se realiza a través de consultas escalonadas y secuenciales, donde las personas aporten información para realizar estimaciones que permitan pronosticar la demanda. Las consultas se realizan de forma jerárquica, comenzando por los niveles más bajos hasta los más altos.	Es útil para pronosticar las ventas, la proyección de demanda y la tasa de crecimiento de la economía en los próximos períodos.	El costo económico del método puede resultar elevado debido a su margen alto de error. Es decir, es un método poco confiable, por lo que basarse en él puede resultar perjudicial.
De series de tiempo	Promedios móviles	Es un método que utiliza un conjunto de datos históricos recientes para calcular el promedio, y así obtener una previsión de los patrones de demanda. Este método permite actualizar el pronóstico de demanda conforme se van actualizando los datos.	Permite pronosticar la demanda que tendrá el producto en el mercado.	El costo económico es relativamente bajo, pero es necesario contar con datos suficientes para su aplicación.
	Suavización exponencial	Este método es similar al método de promedios móviles, con la diferencia que pondera los datos históricos. Además, para su implementación se requiere de tres tipos de datos: el pronóstico correspondiente al último período, la demanda del último período y el coeficiente de suavización.	Permite pronosticar la demanda, a través datos históricos que permitan predecir la demanda futura.	Su costo económico es bajo, ya que se requiere de pocos datos para su implementación, además de que se puede realizar con el apoyo de herramientas accesibles, como Excel.
	Modelos matemáticos	“Es un modelo que utiliza formulas matemáticas para representar la relación entre distintas variables, parámetros y restricciones” (Roldán, P. N., s.f.).	El modelo tiene varias aplicaciones, donde puede ser utilizado para el pronóstico de ventas.	El costo económico para su aplicación es relativamente bajo.
	Box-Jenkins	Su objetivo “es identificar y estimar un modelo estadístico que pueda ser interpretado como generador de la información de la muestra” (Universidad de los Andes, s.f.). Es decir, es utilizado para determinar el modelo que se utilizará para el pronóstico	Se utiliza para pronosticar la demanda del producto.	Su costo económico es relativamente medio.
Causales de pronóstico	Regresión	Es un método que permite pronosticar la demanda a través de un variable dependiente, que es la demanda, y una o varias variables independientes, también denominadas como causas, que pueden ser el tiempo o el precio.	Su aplicación para la mercadotecnia es que permite pronosticar la demanda del producto.	Su costo económico es relativamente bajo, ya que puede implementar a partir de herramientas accesibles.
	Métodos econométricos	Es un método que permite obtener estimaciones empíricas a través de la relación entre dos o más variables. Es un modelo estadístico o matemático que permite hacer estimaciones sobre el efecto entre las variables, así como hacer predicciones de las variables.	Es útil para la formulación de estrategias de ventas, para la proyección de un producto y predecir la tasa de crecimiento, que permitan toma de decisiones para la planeación estratégica.	Su costo económico es medio alto.
	Modelos de insumo - producto	Este método que representa la economía que refleja cómo se generan y usan los bienes y servicios durante un determinado período. Es decir, permite representar el equilibrio entre la oferta y la utilización de bienes (Roldán, P. N, s.f.). Los datos deben ser actualizados cada cierto tiempo para detectar cambios en la producción y conducta de consumo.	Es útil para pronosticar la estructura de producción y las conductas de consumo.	El costo económico es relativamente medio.
	Modelos de simulación	Es un método que simula un sistema real para realizar experimentos con él que permitan entender el comportamiento del sistema, de forma que se puedan evaluar estrategias aplicables a este.	Es útil para la toma de decisiones relacionada con la planeación de la producción, planeación de los inventarios, diseño de sistemas de producción y cadenas de suministro.	El costo económico para la implementación del método es alto.

2.    Investiga información sobre estadísticas de ventas por producto, por región o por cliente, puede ser a nivel región, nacional e internacional, ya sea en una empresa mexicana o a nivel internacional.

Grupo Bimbo es una empresa de origen mexicano dedicada a la producción y comercialización de productos de panificación. La empresa tiene presencia en 22 países a través de más de 100 marcas principales, y cuenta con 12 plantas de producción, más de 139 mil colaboradores, 3.2 millones de puntos de venta y 52 mil rutas de distribución.

Dentro de sus marcas más conocidas se encuentran Marínela (Príncipe, Gansito), Sara Lee, Bimbo, Tía Rosa, Saníssimo, Artesano, entre otras.

En las siguientes imágenes se muestra las ventas anuales de Grupo Bimbo en los últimos períodos.

Fuente de la imagen: Grupo Bimbo, 2019.

Fuente de la imagen: Grupo Bimbo, 2017.

Nota: “La región de EAA incluye los resultados de las operaciones en Europa, Asia y África” (Grupo Bimbo, 2019).

3.    Elabora un pronóstico de ventas.

Método: Suavización Exponencial.

Justificación: Se ha seleccionado el método de Suavización Exponencial debido a que no requiere una gran cantidad de datos para su aplicación, además, este método permitirá conocer el pronóstico para el próximo ciclo de una forma más certera que el método de datos móviles.

Ventas netas anuales de Grupo Bimbo (en millones de pesos mexicanos)
Región / Período	2015	2016	2017	2018
Norteamérica	116, 399	135, 219	137, 662	143, 848
México	75, 597	81, 455	90, 367	99, 859
Latinoamérica	24, 272	29, 100	28, 602	28, 192
EAA (Europa, Asia y África)	8, 258	12, 607	18, 658	25, 574

Desarrollo:

Suavización exponencial = 0.2

Nuevo pronóstico = 136,000 + 0.2 (137,662 - 136,000) =

Región	Período	Demanda real	Pronóstico
Norteamérica	2017	137,662	136,000
	2018	143,848	137,569.60
	2019		138,825.30
México	2017	90,367	88,000
	2018	99,859	88,473.40
	2019		90,750.52
Latinoamérica	2017	28,602	29,600
	2018	28,192	29,400.40
	2019		29,158.72
EAA	2017	18,658	14,000
	2018	25,574	14,931.60
	2019		17,060.08

4.    Argumenta el impacto del pronóstico de ventas en relación al desarrollo de las estrategias de mercadotecnia.

Los pronósticos de ventas resultan muy útiles para la empresa, ya que representan una fuente de información que permite tomar decisiones basadas en proyecciones, por ejemplo, la demanda que pueda tener los productos dentro de un período determinado, así como sirve para establecer estrategias en el plan estratégico de mercadotecnia. Es decir, los pronósticos son una fuente de información que permite definir qué recursos (tecnológicos, humanos y financieros) se utilizarán y en qué cantidad para lograr atender la demanda del mercado de una forma más eficiente y beneficiosa para la empresa; así como tomar decisiones sobre la inversión, producción y obtención de materia prima. Además, la información que proporcionen los pronósticos permite que se tenga un control y que se pueda evaluar lo esperado de lo obtenido.

Por lo tanto, los pronósticos de venta son muy útiles para desarrollar la planeación estratégica de mercadotecnia, porque proporcionan información sobre el escenario al que se puede enfrentar la empresa en un futuro próximo, donde a pesar de no ser exacta en la mayoría de los casos, ofrece una aproximación de la realidad para lograr tomar decisiones, evaluar el desempeño y lograr definir estrategias.

En el caso del método de Suavización exponencial, permite que la empresa cuente con información de la posible demanda de su producto, lo cual servirá para definir su planeación estratégica para los períodos próximos, de tal forma que administre sus recursos adecuadamente para satisfacer al mercado, así como establezca estrategias y tácticas que permitan lograr los objetivos de la empresa y de mercadotecnia, e incluso sus objetivos financieros.

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