Actividad 3. Etapas de la planeación estratégica.

1.             Identifica las etapas del plan estratégico de mercadotecnia, revisa en qué consisten y sus características.

Etapas del plan estratégico de mercadotecnia.
Etapa	Descripción	Características
Análisis de la situación	En esta etapa se realiza un análisis de la situación en la que se encuentra la empresa, cómo se encuentra el programa de mercadotecnia y las tendencias o el panorama al que se enfrenta la empresa en los próximos años, de tal forma que se considere la información para diseñar el plan, adaptarlo o continuar con el que ya se tiene. El análisis, por lo tanto, permite conocer la situación actual y futura a la que se enfrenta, así como conocer y tener presente datos anteriores que puedan ser de utilidad para el plan.	·      Se considera la situación o los aspectos del ambiente externo e interno. ·      Se analiza a los consumidores, sus necesidades, características y deseos. ·      Se utilizan herramientas de evaluación, como el FODA.
Establecimiento de objetivos de mercadotecnia	Se determinan los objetivos que se pretenden lograr con la implementación del plan, es decir, establecer a dónde quiere llegar la empresa, o bien, qué pretende lograr. Además, los objetivos de mercadotecnia tienen que estar relacionados con los objetivos y estrategias que la empresa ha establecido de forma general. Los objetivos que se establezcan deberán tener un nivel o grado de prioridad para ser cumplidos, con base en su importancia, urgencia y efecto para el área de mercadotecnia y para la empresa en general.	·      Son objetivos específicos del área de mercadotecnia, por lo que se han de cumplir con estrategias, acciones y/o actividades relacionadas a esta área. ·      Deben de tener relación con los objetivos generales de la empresa, a fin de que todo esté encausado hacia una misma dirección, así como estos objetivos (del área de mercadotecnia) contribuyan a cumplir los objetivos generales de la empresa. ·      Tiene un nivel de prioridad. ·      Debe ser posible, específicos y medibles.
Determinación del posicionamiento y ventaja diferencial	Determinar el posicionamiento que tiene los productos de la empresa en comparación a los productos de la competencia. Sobre la ventaja diferencias, consiste en determinar aquello (las características) que hace único, diferente o que distingue al producto en comparación a los productos que ofrece la competencia.	·      Establecer aquello que hace diferente al producto de los demás disponibles dentro del mercado. ·      Evitar la desventaja diferencial del producto. ·      Comparar el producto con la competencia, para conocer su ventaja competitiva y su posicionamiento.
Selección de los mercados meta y medición de la demanda de mercado	La selección de mercados meta es analizar quiénes se pueden interesar en el tipo de producto que se ofrece (cuales son sus características) para adquirirlo, de forma que se pueda establecer el segmento que se atenderá, es decir, quiénes conformarán el mercado de interés para dirigir los esfuerzos de mercadotecnia, por ejemplo, el segmento al que se dirigirán los mensajes para motivar a la compra. En cuanto a la medición de la demanda del mercado, consiste en realizar pronósticos de venta para determinar si el mercado meta resulta conveniente.	·      Seleccionar los mercados meta en relación a lo que se ofrece y quiénes podrían estar interesados en adquirirlo. ·      Pronosticar el volumen de ventas que se podría demandar del producto en un período determinado. ·      Determinar el mercado o los mercados más convenientes, en relación la demanda que se pueda obtener.
Diseño de la mezcla estratégica de mercadotecnia	Establecer las estrategias que se implementarán para lograr satisfacer al mercado y cumplir con los objetivos del plan.	·      Son estrategias sobre el producto, el precio, la plaza y la promoción (estrategias de la mezcla de mercadotecnia).

2.             Determina el impacto que tiene seguir un orden en la consideración de las etapas.

El impacto en seguir un orden en las etapas del plan estratégico de mercadotecnia es que permite que exista una estructura y una secuencia, para que cada apartado se pueda realizar a través de la información establecida anteriormente, es decir, que exista una relación cuerda de lo que se va plasmando, y por lo tanto exista una guía clara.

El mantener un orden y realizar cada etapa justo después de otra etapa determinada, permite que todo el plan tenga una concordancia y una razón de ser, es decir, no se puede saltar una etapa o realizar de forma aleatoria, porque no se contarían con los datos necesarios para desarrollarla.

Es decir, el primer paso o etapa es analizar la situación, porque precisamente nos permite reunir y analizar en qué posición nos encontramos, que antecedentes tenemos y las tendencias que se tiene para el futuro, las cuales impactan a lo que se va a planear (impactan a las demás etapas); una vez que se tiene el análisis se puede establecer los objetivos, porque ya se cuenta con información sobre la situación pasada, actual y futura para poder establecer metas posibles y medibles; al contar con los objetivos se determina el posicionamiento y la ventaja porque permiten entender cómo se encuentra el producto dentro del mercado, así como determinar cómo afecta o beneficia al cumplimiento de objetivos, además de que permite reconocer y establecer la o las ventajas que servirán para cumplir con los objetivos; después de ello, es posible establecer el mercado meta y medir la demanda, porque se tienen datos sobre la ventaja que puede interesar al segmento; finalmente, el diseño de estrategias se realiza al final, porque se cuenta con la información necesaria para saber quiénes componen nuestro mercado meta, qué estamos ofreciendo, qué posibilidades tenemos de cumplir con nuestro objetivos y que objetivos se deberán cumplir con las estrategias que se vayan a implementar.

Por lo tanto, el seguir un orden, permitirá que la guía sea clara, cuerda, realista y posible, de tal forma que se tengan mayores posibilidades de lograr los objetivos de mercadotecnia y contribuir al cumplimiento de los objetivos generales de la empresa.

3.             Investiga en la Web o elabora un caso hipotético de una empresa mexicana exitosa con presencia en el extranjero, que denote que existe el respaldo de un plan estratégico de mercadotecnia.

Grupo Bimbo.

Grupo Bimbo es una empresa de origen mexicano dedicada a la producción, distribución y venta de productos de panificación. La empresa fue fundada en 1943 como una empresa de panificación que ofrecía pan blanco, pan negro y pan tostado. Actualmente la empresa cuenta con presencia a nivel internacional como México, su país de origen, así como Estados Unidos, Chile, España, China, Francia, Reino Unido, Perú, Canadá, entre otros, donde ofrece productos que se ajustan a cada mercado de forma que el consumidor esté satisfecho y la empresa pueda seguir en crecimiento.

En la actualidad, Grupo Bimbo cuenta con 199 Plantas, más de 139, 000 colaboradores y con más de 3.2 millones de puntos de venta alrededor del mundo. Dentro de sus marcas más conocidas se encuentran, Barcel, Coronado, El globo, Dulces Vero, Wonder, Bimbo, Ricolino, entre otros, que además cuentan con otras marcas para comercializar cada categoría de productos.

Como filosofía la empresa tiene:

“Propósito: Construir una empresa sustentable, altamente productiva y plenamente humana.

Misión: Alimentos deliciosos y nutritivos en las manos de todos.

Visión: En 2020 transformamos la industria de la panificación y expandimos nuestro liderazgo global para servir mejor a más consumidores” (Grupo Bimbo, s.f.).

Por lo tanto, la información antes expuesta de Grupo Bimbo denota que la empresa cuenta con planes estratégicos, así como planes estratégicos de mercadotecnia que permitan cumplir con objetivos específicos para el crecimiento de la empresa y para lograr atender a los mercados de forma optima y eficiente.

4.             Describe las ventajas y desventajas que surge de la implementación del plan estratégico de mercadotecnia para la empresa que investigaste.

Implementación del plan estratégico de mercadotecnia para Grupo Bimbo.
Ventajas	Desventajas
·      Permite que exista un orden y una dirección concreta para saber cuáles son las actividades a realizar para cumplir con los objetivos. Por lo tanto, permite que exista una coordinación entre las actividades y los miembros del equipo que las llevarán acabo. ·      Se toman decisiones con base en los objetivos a cumplir. ·      Los recursos de la empresa son utilizados de mejor forma, porque se tiene las bases suficientes para determinar cómo serán invertidos para cumplir con los objetivos. ·      Permite que la empresa tenga un crecimiento sostenido y estructurado. ·      Permite que exista un control y evaluación de los resultados. ·      Para Grupo Bimbo el contar con un plan estratégico de mercadotecnia ha permitido que se definan objetivos para cada marca que comercializan, donde se analice la situación de cada uno y se establezcan estrategias adecuadas para cada marca. ·      Además, el plan a permitido la expansión del negocio, logrando que tenga presencia internacional. ·      Como ya se mencionó, el plan estratégico de mercadotecnia ha permitido que la empresa conozca la situación de cada marca en cada mercado en el que se encuentra, para establecer una guía de lo qué se hará y cómo se logrará. ·      Permite que las ventajas competitivas sean identificadas y utilizadas para cumplir con los objetivos, y en general para contribuir al crecimiento de la empresa. ·      Contribuye al cumplimiento de los objetivos generales de la empresa. En este sentido, sí bien los objetivos del plan estratégico de mercadotecnia se ven condicionados por los objetivos generales de la empresa, esto permite que se tenga una base clara de lo qué se pretende lograr con las estrategias.	·      El plan estratégico puede no resulta al 100% como se ha planteado, por lo que es importante contar con alternativas para resolver posibles situaciones, así como establecer márgenes de tolerancia aceptables sobre los resultados obtenidos. ·      En el caso de Grupo Bimbo, al contar con tantas marcas y estar presente en muchos países, donde cada uno presenta características, y en general situaciones diferentes, implica realizar diferentes planes que se enfoquen en obtener resultados específicos para las marcas y/o mercados a atender, lo que genera costos elevados para la planeación e implementación. ·      Se requiere de diferentes elementos humanos que se dediquen a la planeación estratégica de las marcas, por lo que supone utilizar un gran número de profesionistas y una considerable cantidad de recursos. ·      El plan estratégico de mercadotecnia puede implicar cambios en la estructura y el personal, para que se puedan realizar de la mejor forma, lo que implica utilizar recursos para la capacitación, y en general para la implementación del plan. ·      Es muy probable que se elaboren diferentes planes estratégicos para atender los diferentes mercados y/o establecer objetivos para cada marca.

5.             Elabora un documento donde se describan las acciones que respaldan cada etapa del plan estratégico de mercadotecnia en el caso investigado.

Plan estratégico de mercadotecnia.

·      Análisis de la situación.

o   Historia de la empresa.

Grupo Bimbo tiene sus orígenes en 1943, como una empresa mexicana de panificación que ofrecía pan blanco, negro y tostado. Durante sus primeros años en el mercado se comenzaron a desarrollar nuevos productos, así como realizar la apertura de nuevas plantas de producción para atender la demanda del mercado en tiempo y forma.

Durante los años 60’s se realiza la primera reestructuración administrativa, así como se realizan adquisiciones de otras marcas, además de que se continua con el desarrollo de nuevos productos, incluso en nuevas categorías. Para el año 1979 se cuenta con tres empresas pertenecientes a Grupo Bimbo, así como 12 plantas de producción y 15, 000 colaboradores, mientras que en 1980 se inician operaciones en la Bolsa Mexicana de Valores.

En 1984 comienza la expansión del negocio, llegando a Estados Unidos a través de la exportación de sus productos. En los años siguientes se continua con la expansión del negocio, llegando a nuevos mercados, adquiriendo nuevas marcas y empresas y desarrollando nuevos productos, así como innovar en los actuales para lograr satisfacer a los diferentes mercados.

Filosofía de la empresa:

“Propósito: Construir una empresa sustentable, altamente productiva y plenamente humana.

Misión: Alimentos deliciosos y nutritivos en las manos de todos.

Visión: En 2020 transformamos la industria de la panificación y expandimos nuestro liderazgo global para servir mejor a más consumidores” (Grupo Bimbo, s.f.).

o   Marcas y productos.

§  Bimbo: Pan blanco, tostado y panqués.

§  Marinela: Pasteles y galletas.

§  Oroweat: Pan con cereales y semillas.

§  Vital: Pan con semillas.

§  Little Bites: Mini muffins.

§  Sara Lee: Repostería y pasteles.

§  Thomas: Muffins.

§  Tía Rosa: Tortillas de harina.

§  Artesano: Pan artesano

§  Saníssimo: Productos a base de maíz horneado, como pan sin gluten y galletas.

§  The Rustik Bakery: Pan artesano.

o   Acciones ya realizadas y resultados.

A lo largo de la historia de Grupo Bimbo se han realizado diferentes acciones con el propósito de crecer y expandirse a nuevos mercados, algunas de estas acciones han sido adquirir marcas ya existentes en los mercados donde tiene presencia o donde quiere tener presencia, desarrollar e innovar productos propios, así como adquirir compañías de la misma categoría, de forma que puedan incursionar en nuevos mercados con marcas ya conocidas y con cierto posicionamiento que facilite el proceso y permita que existan mayores posibilidades de éxito en el mercado.

Como ejemplo de algunas acciones se tiene:

§  El inicio de operaciones en la Bolsa Mexicana de Valores, lo que permitió obtener recursos económicos de inversionistas para apoyar su expansión a nuevos mercados, como el caso de Estados Unidos.

§  Implementación de plantas en otros países, permitiendo mejorar la distribución de los productos para atender a los diferentes mercados de forma optima.

§  Desarrollo e innovación de productos, permitiendo que se atiendan diferentes segmentos del mercado.

§  Adquisiciones de empresas y marcas, permitiendo contar con las herramientas y las marcas para llegar a nuevos mercados.

§  Uso de la tecnología para optimizar procesos y lograr una producción eficiente.

o   FODA.

Fortalezas ·      Marca líder en México. ·      Presencia estratégica en diferentes mercados. ·      Variedad de productos y marcas. ·      Gran cantidad de recursos materiales, económicos y humanos. ·      Conocimiento y experiencia en el mercado. ·      Posicionamiento en el mercado. ·      Constante desarrollo e innovación. ·      Buena aceptación del mercado.	Oportunidades ·      La adquisición de otras empresas y marcas permite incursionar en nuevos mercados. ·      Apertura a nuevos segmentos. ·      Facilidades para incursionar en nuevos mercados.
Debilidades ·      Al ser una empresa tan grande puede resultar difícil llevar un control de todo el negocio, de forma que se requiere de elementos capaces de coordinarse y llevar una buena dirección. ·      Gran inversión para el desarrollo e innovación de productos.	Amenazas ·      Cambios en el ambiente económico y político. ·      Cambios drásticos del comportamiento del consumidor. ·      Competencia. ·      Cambios constantes en la tecnología, lo que implica estar en constante cambio para mantenerse a la vanguardia. ·      Industria altamente competitiva.

o   Capacidad de trabajo.

La empresa cuenta con 199 plantas de producción, más de 139, 000 colaboradores y con más de 3.2 millones de puntos de venta alrededor del mundo.

·      Objetivos de mercadotecnia.

o   Incursionar en nuevos mercados.

o   Incrementar las ventas anuales en los mercados que ya se atienden.

o   Lograr una mayor participación en el mercado en comparación al período anterior.

·      Posicionamiento y ventaja diferencial.

o   Posicionamiento.

Grupo Bimbo tiene presencia en 22 países a través de más de 100 marcas paraguas (por lo que cada marca cuenta con submarcas u otros productos, es decir, la empresa cuenta con una amplia cartera de marcas para atender diferentes mercados y segmentos). Además, Grupo Bimbo cuenta con más de 52 mil rutas de distribución para abastecer a los mercados que atiende y 3.2 millones de puntos de ventas para llegar a sus consumidores, así como un equipo conformado por más de 139 mil colaboradores distribuidos en sus diferentes platas de producción (Grupo Bimbo, 2014).

La empresa, a través de sus esfuerzos logró en su período de 2017 un total de ventas netas equivalente a 187, 053 millones de pesos (Grupo Bimbo, 2014).

En cuanto a su posicionamiento dentro del mercado se encuentra que Grupo Bimbo es una empresa líder a nivel mundial en la categoría de productos de panadería, contando con varias de las marcas más reconocidas en el mercado internacional y siendo una de las principales empresas con participación en el mercado. 

o   Ventaja diferencial.

Cuenta con diferentes productos de diferentes categorías, permitiendo atender diferentes segmentos del mercado. Cada marca presenta sus propias ventajas competitivas o diferenciales, por ejemplo:

§  Oroweat: Ofrece productos de panadería de alta calidad, que son elaborados a base de cereales y semillas.

§  Saníssimo: Ofrece productos que son elaborados únicamente a base de maíz horneado, y que se inclinan por ofrecer al consumidor un producto de calidad y saludable.

§  Marinela: Ofrece una amplia variedad de productos de pastelillos y galletas de diferentes texturas y sabores que se encuentras enfocados a atender necesidades particulares.

Además, sus ventajas competitivas son:

§  Ser una empresa líder a nivel mundial en la categoría de panificación.

§  Contar con una amplia red de distribución que le permite atender a todos sus mercados.

§  Desarrollar, innovar y adquirir marcas que le permiten incursionar en nuevos mercados atendiendo necesidades y ofreciendo productos de calidad.

§  Ser una empresa con crecimiento sostenido.

§  Contar con equipo especializado y experimentado.

·      Mercados meta y medición de la demanda de mercado.

o   Mercado meta.

La empresa tiene presencia en México, Estados Unidos, Canadá, China, así como algunos países de Latinoamérica y Europa.

Se cuenta con una gran cantidad de marcas y submarcas que permiten abarcar diferentes segmentos de mercado, donde cada marca está enfocada a uno en particular.

o   Medición de la demanda de mercado.

En su informe anual correspondiente al período de 2014, Grupo Bimbo menciona que la empresa es líder en la industria de la panificación, pero que aún así su participación del mercado sólo es del 4%, debido a que las pequeñas panaderías son las que dominan el mercado.

Además, se menciona que el “valor de la industria de panificación ascendió a $461, 000 millones de dólares en 2014” (Grupo Bimbo, 2014).

·      Mezcla estratégica de mercadotecnia.

o   Producto.

Mantener diferentes marcas pertenecientes a diferentes categorías de producto para atender a los diferentes segmentos del mercado.

Innovar y desarrollar productos que satisfagan las necesidades de cada segmento.

Rediseñar envases de los productos.

o   Precio.

Precios diferentes para cada marca y/o producto, de acuerdo a las características del mercado y las características del producto.

Mantener listas de precios para cada marca y/o producto de acuerdo al mercado que se atiene, de forma que el consumidor esté dispuesto a adquirirlo, para ello será importante considerar la situación actual del mercado en cuestión.

Establecer la estrategia de precio particular para cada marca.

o   Plaza.

Se cuenta con diferentes canales de distribución, una amplia red de distribución y diferentes puntos de venta.

Cada marca cuenta con su ruta de distribución y puntos de venta donde se tiene disponible, con base al mercado que se atiende.

o   Promoción.

Cada marca cuenta con sus propias estrategias de promoción, de forma que se atraiga a los consumidores, como descuentos, premios o

Cada marca paraguas cuenta con su propia publicidad, de forma que se pueda comunicar un mensaje especifico para el segmento al que se dirige cada marca.

Conclusión.

El plan estratégico de mercadotecnia resulta de gran importancia para que la empresa cuente con una guía clara que defina las actividades que se realizarán para lograr los objetivos específicos y establecidos para un periodo determinado y para los productos que produce o comercializa la empresa, de forma que pueda existir un crecimiento y desarrollo sostenido.

Cada etapa del plan estratégico de mercadotecnia tiene una importante razón, debido a la relevancia que tiene para que se logre establecer los objetivos y estrategias a desarrollar. Es decir, cada etapa permite que se estructure y defina el plan para que exista una dirección y control de las acciones y actividades a realizar para alcanzar metas y contribuir al cumplimiento de objetivos generales de la empresa, que le permita mantenerse en el mercado y crecer, tanto en el mercado actual como expandirse a nuevos.

Fuentes de consulta y referencias.

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